海爾的本土化設計思路


本土化設計

海爾分布全球的設計師們每天都在設法滿足一個個富有挑戰性的消費需求,隨著海爾產品市場拓展到100多個國家,海爾在設計本土化實踐中已經錘煉出一種融合多元文化內涵的設計能力,這種能力成為海爾企業核心競爭力的重要內容。

一個產品能否被市場接受,最核心的環節在于設計。海爾國際化戰略的第一步就是設計本土化。90年代初,海爾首席執行官張瑞敏在考察孟加拉國市場的時候,發現一直雄霸當地市場的美國家電產品的市場銷售額持續下降,原因主要是產品型號單一、樣式陳舊,得不到當地消費者的認同。他意識到,海爾必須選擇一個最適應當地消費者習慣的產品作為切入點,在此基礎上再以本土化設計的方式,將其它海爾產品源源不斷地引入當地市場。

在2001年2月27日的德國柏林國際家電展覽會上,海爾展示了58個系列,218個型號的產品,吸引了大批的參觀者。這些產品都是海爾專門為海外市場量身訂做的。但是在1997年,海爾第一次參加德國科隆國際家電博覽會時,在100平方米的展區里,海爾只展示了幾個品種的產品。同時參展的GE、惠而浦等國際知名家電企業,不僅占據了五、六百平方米的大型展區,而且展出了大量設計獨特、樣式各異的家電產品。那一次經歷,讓海爾認識到,國際化要從最基礎的產品設計開始,于是,海爾決定嘗試本土化設計,聘用本土設計師。

米羅就是這樣一名理想的法國本土設計師,20多年家電產品設計的從業經歷,使米羅對于整個歐洲的市場需求了如指掌,他所設計的產品都是以最大限度滿足消費者的口味為前提和目標的,他在巴黎有一家獨立的設計公司。海爾之所以聘用他,最重要的一點就是設計思路不會出現偏差。如果在市場投入一種產品時,銷售的情況不好,其實就是因為對市場不了解,沒有能夠滿足市場的需求。米羅說:“歐洲市場和亞洲市場有很大的區別,首先是用戶的需求不一樣。歐洲又有好多國家,他們的需求也不一樣。因此作為一名歐洲的設計師,我的優勢就是能夠在這個市場上最先了解到市場的需求,然后設計出適合用戶需求的產品,幫助海爾開拓歐洲市場。這一切都不是中國設計師能夠做到的。”

張瑞敏說:“像在美國搞的麥可冷柜,在歐洲搞的新的產品,包括新的酒柜等等。這些都是原來那些當地的家電廠家沒有做的。我們開發這些創新的個性化的產品,對當地消費者的視覺沖擊是非常大的。”

海爾分布全球的設計師們每天都在設法滿足一個個富有挑戰性的消費需求,隨著海爾產品市場拓展到100多個國家,海爾在設計本土化實踐中已經錘煉出一種融合多元文化內涵的設計能力,這種能力成為海爾企業核心競爭力的重要內容。

張瑞敏曾聽說過這樣一件事:有一家中國人去美國旅游,小孩在街上看到了麥當勞的標志,他指著那個很大的M,高興地對他的爸爸媽媽大喊:我們回家了。可見,經過多年的品牌經營,麥當勞已經被很多中國人認同為本土化的品牌。無疑,它們的本土化策略是成功的。于是張瑞敏也要運用本土化設計的手段將海爾經營成為一個世界性的本土化品牌。

對美國消費者來說,在選擇同樣性能和價格的商品的時候,“美國制造”這個的標簽往往是決定他們取舍的微妙因素,這就是本土品牌的價值。理查是紐約連鎖店老板,他說:“對于品牌的認識上我們是有要求的。海爾品牌現在已經達到了在美國本土的設計生產和銷售的標準,是一個美國品牌了。因此越來越多的消費者知道了海爾。我們向顧客推薦海爾,一旦他們購買了,發現海爾的確有著優良的品質,那么他們就會向更多的朋友推薦海爾,這樣我們的生意也就好做了。”

一個美國消費者這樣說,我的很多朋友都擁有海爾的一些產品,因此我在購買前并沒有做太多的市場調查,我相信他們。當我看到海爾美國生產的標簽時,我還以為它只是美國一個新的品牌,后來才知道海爾是來自中國的一個品牌,但是它無論在質量和樣式上都很不錯。

海爾本土化設計的思路已經得到了當地消費者的認可。同時,這些海外設計中心專門為國際市場設計的產品,不僅在海外市場銷售得非常好,而且在中國市場也取得了非常好的銷售業績。設計本土化使海爾產品的國內市場和國際市場達到了互動的效果。

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